Мы делили апельсин, много их, а он один
Тендер по выбору букмекера для РПЛ с сезона-2022/23 года завершен. По предварительным оценкам, сумма контракта букмекера составит около 15 млрд рублей за 4 года. Осенью лига также определилась по новому контракту с «Матч ТВ», который составит 28,6 млрд рублей в следующие четыре сезона. Впереди нас ждет конкурс по выбору титульного спонсора, где сумма контракта может превысить 1 млрд рублей в год. Таким образом, можно предположить, что, начиная с сезона-2022/23, клубы РПЛ будут ежегодно делить сумму, более чем в пять раз превышающую ту, что была в предыдущем цикле. Фактически РПЛ будет давать клубам 20% их бюджетов, если сравнивать с цифрами 2020 года.
Теперь важно понять, как эти деньги будут делиться между клубами. У лиги появляется уникальный шанс сформировать систему распределения, которая позволит улучшить конкурентный баланс в лиге.
Конкурентный баланс
Понятие конкурентного баланса является краеугольным в спортивной экономике и индустрии. Чем выше конкуренция, тем выше результаты, тем более интересен продукт, который покупают болельщики, рекламодатели и медиа. Непредсказуемость спортивного события является основным конкурентным преимуществом спорта. Как только все становится очевидным, то тут же превращается в неинтересное и перестает получать новую аудиторию.
Одним из примеров является кейс Михаэля Шумахера. Его доминирование и предсказуемая ежегодно победа в каждой гонке и каждом сезоне привели к тому, что интерес спонсоров и ТВ к Формуле-1 стал падать. Владельцам гонок пришлось пойти на изменения в технических регламентах.
УЕФА также переходит на новую швейцарскую систему с сезона-2024/25, потому что текущий групповой формат Лиги чемпионов уже не являлся конкурентным, а значит интересным для медиа. В основе решений УЕФА всегда лежит аналитика, а не субъективное мнение, что, зная состав групп ЛЧ после жеребьевки, можно определить первые две команды, которые выйдут в весеннюю часть.
Приведу простой пример. Если в сезоне-2003/04 отношение очков, набранных первой и четвертой командой в группе, составляло 2,5, то в сезоне-2016/17, когда только начались дискуссии об изменении формата, отношение составляло уже 5,9, а по итогам-2021/22 года — 5,36. За последние двадцать лет разрыв увеличился как между первой и третьей, так и второй и четвертой командами, причем также кратно. Как сказали бы экономисты, налицо признаки институционального доминирования между разными группами и отсутствие возможности для конкуренции, а значит — увеличения доходов, причем не только для богатых, но и для бедных команд, которые живут за счет солидарных выплат.
Расслоение между богатыми и бедными
За последние десять лет распределение доходов от продажи телеправ в европейском футболе стало более равномерным. Отношение самого высокого дохода клуба от реализации ТВ-прав в лиге к медианному (high-to-median ratio) в Европе упало с 2,7 в 2011 году до 2,1 в 2020 году, при этом в разных лигах этот показатель отличается. Для РПЛ показатель в 2020 году составлял 2,8, и он находится далеко от среднего по лигам Европы. Показатель Португалии выделяется на фоне других стран тем, что в лиге три самых богатых клуба самостоятельно продают ТВ-права, а централизованные продажи начнутся только с 2026 года.
Если посмотреть, то в самой богатой и успешной лиге – АПЛ — распределение доходов самое равномерное. Может быть, поэтому даже самые последние клубы в лиге могут делать трансферы на десятки миллионов евро. Также в число стран со сбалансированным распределением входят Германия, Австрия, Дания, Бельгия. Распределение доходов в Италии и Франции также лучше, чем в РПЛ, хотя и хуже среднего показателя.
Еще одним показателем, отражающим сбалансированность лиги, является показатель отношения доходов самого богатого клуба к самому бедному. Ведь если доходы клубов более-менее сопоставимы, то у них есть равные возможности для приобретения основных активов – футболистов и других инвестиций, которые дают возможность клубам конкурировать на футбольном поле и создавать продукт, который будет покупать ТВ.
Как видно по показателю отношения доходов самой богатой команды к самой бедной, ситуация РПЛ занимает предпоследнее место. Только в австрийской Бундеслиге ситуация выглядит хуже, чем в РПЛ. При этом по показателю отношения доходов самой богатой команды к медианному значению в лиге РПЛ выглядит середняком. Однако лучшее отношение с точки зрения распределения доходов по обоим критериям у Английской Премьер-лиги, которая, возможно, поэтому и является одной из самых богатых и популярных футбольных лиг в мире.
Текущее распределение и примеры Европы
Текущая схема распределения коммерческих и медиаправ (включая ТВ-права) в РПЛ: 60% — поровну между всеми клубами, а 40% — по результатам в зависимости от места в турнирной таблице. Если использовать данную схему распределения, то, по моим оценкам, для клубов РПЛ прибавка может составлять до 80% их бюджетов (например, «Химки» или «Нижний Новгород»). Даже для клубов
топ-8 прибавка может составить от 5% («Зенит») до 25% («Ростов»). Таким образом, увеличение доходов РПЛ в 5 (!) раз по сравнению с текущим уровнем позволяет порассуждать о том, как можно распределить данные доходы более справедливо для возможного повышения уровня конкуренции.
Для начала немного информации о том, как распределяют доходы в ведущих европейских лигах от реализации домашних ТВ-прав: в Англии, Германии и Италии. В Английской Премьер-лиге 50% средств распределяется поровну между всеми клубами, 25% распределяются пропорционально занятому месту и еще 25% — пропорционально количеству матчей, показанных по ТВ, с минимальным гарантированным показом для каждого клуба. В Бундеслиге
c сезона-2021/22 предусмотрена новая схема:
- 50% распределяются поровну между всеми клубами;
- 43% средств распределяются по спортивному принципу с учетом спортивных результатов клубов за последние 5 лет на основании нескольких критериев;
- 3% распределяются пропорционально медиаинтересу к клубам на основе анализа рынка и рекламных медиа среди немецкоговорящего населения в возрасте 14 лет и старше по репрезентативной выборке из примерно 23 тыс. респондентов;
- 4% распределяются пропорционально количеству минут, в течение которых футболисты U23, тренированные немецкими клубами, находятся на поле в текущем сезоне.
В итальянской Серии А 50% денег делятся поровну между всеми клубами, выступающими в лиге. 30% от общей суммы денег распределяются между клубами в зависимости от их выступлений, из которых половина распределяется пропорционально выступлениям в текущем сезоне, а вторая половина — с учетом выступлений с 1946 года. Остальные 20% распределяются пропорционально количеству болельщиков клуба с учетом критериев размера клубов и представляемых ими городов.
Новый баланс
Необходимо отметить, что до наступления пандемии коронавируса лига распределяла 8% доходов в соответствии с маркетинговыми критериями (в основном исходя из заполняемости трибун). Однако после того, как трибуны опустели, данный критерий не использовался, и клубы распределяли 60% поровну, а остальные 40% — по результату.
Однако сейчас есть возможность предусмотреть новое распределение, которое будет направлено на более справедливое распределение, а главное — стимулировать деятельность клубов по другим критериям, которые будут способствовать развитию клубов и лиги.
Например, в качестве первого шага можно рассмотреть вопрос уменьшения размера распределения средств для всех поровну с текущих 60% до 50%, а суммы средств, распределяемых пропорционально спортивному принципу, — с текущих 40% до 30%. При этом распределение средств по спортивному принципу можно рассмотреть не только по итогам текущего сезона, но и с учетом выступлений клубов с момента создания РПЛ по примеру Серии А или немецкой Бундеслиги. Долгосрочный учет результатов клубов, возможно, будет способствовать тому, что клубы с 6 по 12 место будут заинтересованы в максимальном количестве очков по итогам сезона, а не просто в «доигрывании» сезона.
В итоге у РПЛ появляется 20% или 2—2,5 млрд рублей в год, которые можно распределять, используя другие критерии. При этом их может быть несколько и они могут быть направлены на разные задачи развития клубов и лиги. Например, определенный процент может быть предусмотрен за количество трансляций на центральном канале «Матч ТВ», при этом должен быть гарантирован минимальный пакет трансляций для каждого клуба.
На мой взгляд, необходимо также предусмотреть вариант распределения средств, предусматривающий заинтересованность в их направлении на развитие клубов, например, на развитие инфраструктуры, академий, маркетинговых инициатив по привлечению болельщиков. Вернуть распределение средств в зависимости от количества болельщиков на трибунах и, возможно, учитывать другие критерии, такие как количество болельщиков в
CRM-системах с учетом населения городов или ТВ-аудиторию в зависимости от клубов.
Также возможно предусмотреть процент, который будет перечисляться клубам за использование собственных воспитанников в возрасте до 23 лет.
Стоит также рассмотреть вариант, при котором часть средств из указанных 20% будет направляться как клубам РПЛ, так и ФНЛ в виде целевых перечислений на развитие инфраструктуры. Как, например, в Нидерландах, где существует программа поддержки инвестиций клубов в реконструкцию полей с натуральным или гибридным покрытием в размере €350 тыс. на клуб. Финансируется данная программа в Нидерландах за счет отчислений от призовых клубов, участвующих в европейских соревнованиях. Но в условиях РПЛ возможно подумать о реализации такой программы из коммерческих или телевизионных доходов лиги. При правильном выборе модели финансирования (поля должны быть в собственности клубов, а земля — в долгосрочной аренде) лига ответственно подойдет к развитию футбола в российских городах и будет способствовать подготовке команд ФНЛ к последующему выступлению в РПЛ.
Также можно предусмотреть перечисление части средств командам, вылетающим в ФНЛ в течение 1-2 сезонов, чтобы дать им время адаптировать свои бюджеты к выступлению во втором дивизионе и заниматься более долгосрочным планированием контрактов с футболистами.
Будущий тендер на определение титульного спонсора может принести клубам более 1 млрд рублей, и вот здесь можно подумать о распределении именно данной суммы поровну всем клубам по примеру АПЛ, которая распределяет свои коммерческие доходы именно по такой схеме. Ведь все клубы участвуют в создании бренда титульного спонсора. Когда логотип или название титульного спонсора указан вверху турнирной таблицы, которая показывается во всех медиа, все клубы имеют право на одинаковый размер вознаграждения, верно?
В результате, начиная с сезона-2022/23, лига имеет возможность установить более справедливое распределение доходов между клубами, уменьшить расслоение и сократить институциональное доминирование отдельных клубов в лиге. Необходимость создания конкурентного баланса важна при проведении расчетов по распределению средств. Все это может способствовать развитию конкуренции в лиге, а конкуренция априори обеспечивает максимальное суммарное благосостояние покупателей и продавцов: клубов, спонсоров, «Матч ТВ», а главное — болельщиков. Но важно, чтобы, помимо получения новых доходов, клубы также научились жить в рамках получаемых средств, вместо того, чтобы тратить больше, чем имеют.
