Марат Фаттахов[/caption]
Увольнение Марата Фаттахова с поста коммерческого директора стало для многих большой неожиданностью. Новость 24 октября вызвала массу вопросов и недосказанности. Специалист проработал в «Локомотиве» чуть ли не дольше всех – 21 год. В клубной истории он останется непубличной легендой, которая поднимала бренд с нуля еще при первом президенте Валерии Филатове.
Холодное расставание и три строчки в прощальной новости только усиливали и без того негативный фон вокруг клуба. У Фаттахова остался неприятный осадок от происходящего сейчас в «Локомотиве». В интервью «РБ-Бизнес» менеджер рассказал о реализованных, неудавшихся и будущих планах, о взаимоотношениях с болельщиками, о реальных причинах увольнения, о проблемах развития клуба, а также об имиджевых потерях «Локомотива» из-за всех окружающих его скандалов.
Марат Фаттахов, Василий Кикнадзе и Николай Комаров на встрече с болельщиком Александром Середовым[/caption]
- Вы большую часть карьеры работали с билетами в клубе. Что было самым сложным в этой работе?
- Ключевое здесь – борьба со спекуляцией. Этим наиболее активно занимался первые лет пять — нужно было «ворошить рассадник». Что-то остается и сейчас, но не в том масштабе. В «Локомотиве» это было притушено. Спекуляция вообще не может работать, если сотрудники клуба в этом не замешаны. Принимались кадровые меры.
- Введение Fan ID в России поможет разобраться с этими проблемами?
- Никто не знает, как система будет работать. В связи с ней много чего обсуждается, но четкого алгоритма нет. Факт в том, что это создаст проблемы. Семьи и люди, которые не увлечены футболом, на стадион просто не попадут. На аренах не будет случайной публики, а именно она несет основные денежные потоки во все спортивные соревнования. Захочу я в последний момент пойти на какое-нибудь шоу на Ходынке, а мне скажут: «Сначала получай Fan ID». Зачем мне это надо? Вот я уже и не хочу покупать билет. Фанаты и так получат Fan ID, а сторонней публики на стадионе не будет.
- Если человек захочет, он пойдет и сделает Fan ID.
- Понятно, если это матчи с вывеской — дерби или международные. Кстати, еще не факт, что УЕФА одобрит Fan ID на этих играх. Был похожий прецедент с рекламой пива на стадионах. В России запрещена реклама пива, а УЕФА говорит: «Тогда не будет у вас Лиги чемпионов». И сразу вопрос снят, мы рекламируем Heineken. Если бы стадионы у нас были полные, была бы цель провести какие-то зачистки. Но большинство не заполняются даже на 50 процентов.
- Какая история с билетами и болельщиками в клубе самая жесткая для вас?
- Была история с «глорихантерами» (интервью Фаттахова порталу «Чемпионат.com». - Прим. «РБ-Бизнес»). Все ее знают, и я остаюсь при своем мнении: посыл верный, вопрос подачи. Мое интервью зачем-то было порезано. А суть была такая: владельцы абонементов – самый ценный актив клуба. Поэтому абонемент должен быть у этого преданного актива, а не у глорихантеров.
Почему? Наш абонемент стоил так дешево, что его покупали болельщики «Спартака», ЦСКА — чтобы не ждать билетов на дерби и гарантированно попасть на один матч в сезоне, а потом продать и еще подзаработать. К концу позапрошлого сезона были перепроданы более 200 абонементов. Кто эти люди? Явно не болельщики «Локомотива». Нескольких мы даже поймали: они на одни матчи ходили сами, а проход на другие продавали — дешевле номинала билетов на эти игры.
- Не жалеете, что в том интервью все было сказано именно так?
- Жалею, что случайная цитата вызвала такое обсуждение. Но не откажусь ни от одного своего слова. Я не называл наших болельщиков глорихантерами. Напротив, говорил, что абонементы должны быть у настоящих болельщиков. К тому же глорихантер – это не оскорбление. Это нормальное выражение, которое значит, что человек на хайпе полюбит того, кого, возможно, ненавидел, а потом снова разлюбит.
Проблема в том, что некоторая масса людей уже была не очень хорошо настроена к Василию Александровичу и всему менеджменту клуба. Они и пустили слух, что Фаттахов назвал болельщиков глорихантерами. При этом 90% людей, которые меня сейчас оскорбляют, даже не читали то интервью.
- Много гадостей вам писали после этого интервью?
- Много. Обиднее всего было получать такие сообщения или звонки от людей, которых я знаю 25 лет.
- Угрозы тоже поступали?
- Пара попыток. Но чем мне можно угрожать? К этому надо спокойнее относиться. Сегодня одно, завтра другое.
- Тот период, в принципе, самый непростой в вашей карьере в «Локомотиве», ведь тогда было и скандальное повышение цен на абонементы?
- Так совпало, что все недовольные сразу начали накидывать. Но на самом деле новые цены были планом и наследием предыдущего руководства. Василий Александрович к ним не имеет отношения, но и его, и меня за это хоронили. Но мы специально не поднимали цены до этого сезона, так что это был ожидаемый и правильный шаг. Плюс проводили сравнение: у нас самые дешевые цены по Москве.
Василий Кикнадзе[/caption]
- С того момента прошло больше года, вы покинули клуб по собственному желанию. Из-за чего?
- Это накопительный эффект ситуации, когда клуб уходит в бюрократию и нет абсолютно никакого развития, множатся идеи, которые не воплотились в жизнь. Были почти реализованные проекты, но на них тоже накладывалось табу. Когда ты работаешь как аппаратный сотрудник, это уже не бизнес, не маркетинг.
- Вам не нравилось, как живет клуб?
- Конечно. Кому понравится, когда нет развития? Я не бухгалтер, который тыкает кнопки, а в шесть часов встает и идет домой.
- Такие периоды были у клуба при Наумове или Смородской?
- Ни разу. При Ольге Юрьевне появился новый сайт, которая делала самая лучшая на тот момент компания. Была разработана CRM-система для работы с базой болельщиков. Это были немалые деньги, и Ольга Юрьевна их выделила. При ней у «Локомотива» появилась первая в России СКУД (система контроля и управления доступом) Skidata. Такая на тот момент была у «Баварии», с которой мы и консультировались. При Смородской появилось современное технологическое решение для парковки на стадионе, тоже от Skidata.
- С точки зрения развития, при Кикнадзе идет стагнация?
- На словах развитие есть, на деле, получается, – нет. В этом основная проблема. Какое-то развитие, может быть, и идет. Но очень медленно, бюрократическим путем, требующим 500 тысяч согласований на каждом этапе. В некоторые проектах это бесконечное утверждение выходит за рамки решений, принимаемых «Локомотивом». Все уходит в РЖД, где пропадает.
Есть ситуативный маркетинг и вещи, на которых надо хайпить сейчас же. Но с чем-то мы очень серьезно опоздали. Пример: с Игорем Смирновым у нас был план по обновлению программы лояльности для болельщиков и запуску клиентского офиса. Под это была разработана инновационная для России механика «членства в клубе» Membership. Мы изучили лучшие мировые практики в разных видах спорта из Америки, Европы. Соединили их и собрали новую программу лояльности.
Она мотивировала бы болельщиков регулярно посещать стадион. Были разработаны механики геймификации с различными целями по ходу сезона и наградами за их достижение. Например, апгрейд билета — повышение уровня. Мы же понимаем, что у всех разный достаток. Когда человек попадает с трибуны в зону Diamond, он получает новый опыт и видит, что клуб о нем заботится. Эта программа была реализована с точки зрения CRM-системы и автоматизации игровых механик. Клиентский офис почти построен. И все – проект просто не дали запустить.
- Может быть, руководству сказали экономить, а они это превратно поняли?
- Есть расходный бюджет компании, который измеряется в понятных цифрах. Чтобы собирать полные трибуны, нужно во что-то инвестировать. Но бюджет коммерческого департамента с маркетингом, коммуникациями и расходами на «матч дэй» меньше зарплаты среднего футболиста «Локомотива». Там-то не экономят.
- При Геркусе эти деньги в планах были?
- Илья по-другому ко всему относился. На мой взгляд, ошибка большинства функционеров в том, что они разделяют спорт и все остальное. Когда ты обсуждаешь бюджет с акционером, ты показываешь все вместе. Но 80-90 процентов идут на спортивную часть. Я не говорю, что надо покупать непонятно кого, но клуб же должен как-то развиваться. Иначе для кого все это? Футболисты же играют для болельщиков. Но кто будет ходить на футбол, если за пределами поля для болельщиков ничего не делаешь?
- Есть хоть какой-то проект, который придуман именно при Кикнадзе, но застопорился из-за бюрократии?
- Сеть платных секций футбольной академии «Локомотива». Первая такая секция уже была запущена на стадионе, но Василий Александрович решил запустить секции по всей России.
- Было одно объявление, после которого все исчезло.
- Потому что мало кто пришел, дальше заявок с рекламы прогресса не было. И я бы — как родитель — не пошел. Как можно запускать что-то сырое и неготовое? Сначала нужно разработать продукт, понять, что и как будет работать на разных этапах. Но в этом случае люди аврально запустили проект, потому что кто-то подумал, что к 1-му числу все должно работать.
- Это часть многолетней стратегии Кикнадзе?
- Вы ее видели? Я для своей работы в клубе написал другую, коммерческую стратегию на три года. Она нужна была в том числе для утверждения меня на совете директоров. Но есть ощущение, что ее никто не читал. Когда есть стратегия, значит, ты оцениваешь угрозы, риски, что надо и не надо делать для достижения поставленных в ней бизнес-целей. У меня впечатление, что они взяли и сделали все наоборот. Конечно, она проваливается.
Общая стратегия, которая есть у клуба, в каком-то виде существует. Но я не уверен, можно ли назвать ее стратегией.
- Правда, что Кикнадзе ставил задачу заработать миллиард рублей в год?
- У него конечный план на пять лет такой: клуб должен хотя бы половину бюджета зарабатывать сам. Это KPI, поставленный РЖД. Коммерческим департаментом внутренний план по KPI в первый год моего руководства был перевыполнен. В существующих условиях показатели не дотянут даже до уровня, который был до Василия Александровича. Это невозможно, нет людей. Он сам все понимает, стадионы были закрыты, все отрасли страдают.
- У вас был конфликт на этом фоне?
- Мы с ним не ругались. Мы расстались совершенно мирно. Он даже сказал, чтобы я возвращался, если передумаю.
- Эмоционального разговора не было?
- Конечно нет. Разговор был в сентябре: я сказал, что мне не нравится происходящее, мы движемся не туда. Он ответил, что, к сожалению, это путь, по которому мы идем. Мне дали время подумать, после чего я пришел и сказал, что не хочу идти по такому пути.
Вот вы говорите, ваши источники в клубе уверяют, что Фаттахов ушел, поссорившись с Кикнадзе. Им выгодно это так представить. Как и новость на сайте клуба про мое увольнение — правильно, зачем писать, что коммерческий директор сам ушел. Можно написать просто «покинул клуб», а дальше люди пускай сами додумывают. Хотя новость изначально должна была быть в другом формате. А вот если Фаттахов «сам принял решение», сразу возникают вопросы к Кикнадзе — почему это случилось. Когда сотрудник сам покидает клуб, возникают версии — например, конфликт. Конечно, это имиджевый удар, и я осознавал, что мой уход в некоторых кругах вызовет еще какую-то истерию вокруг клуба. Но все было сделано для того, чтобы эта истерия была минимизирована.
- Что за путь, на который «Локомотив» направляют?
- Они хотят бюрократизировать «Локомотив» настолько, чтобы он соответствовал внутренним процедурам РЖД.
- Это идет от Кикнадзе или сверху?
- Не знаю. Может быть, это команда сверху или воля Василия Александровича, чтобы соответствовать верхам. Все забыли одно «но». Футбольный клуб «Локомотив» - это не дочерняя или просто государственная компания. Это общественная организация, основная цель которой – привлечение людей на стадион и их развлечение.
Сейчас клуб этим не занимается из-за пандемии. Но, скорее всего, когда она закончится, не будет сделано ни одного шага, который показывал бы, что мы этим занимаемся на перспективу. На стадионе мы ничего нового не увидим.
- Сейчас «Локомотив» уже свернул с пути?
- Вектор пути задал Илья. Но мы сейчас идем совершенно по другому пути. Возможно, даже назад. По какой-то для меня непонятной ветке.
- С кем вам было комфортнее работать: с Геркусом или с Кикнадзе?
- Мне всегда нравится делать что-то новое, потому что мы все время моей работы были в движении. Сотрудничать с Ильей с этой точки зрения комфортнее: он не мешал развивать себя и свою сферу деятельности, экспериментировать и ошибаться.
- План Кикнадзе с половиной бюджета реально было бы реализовать в «Локомотиве»?
- Если вернуться на вектор развития, который был два года назад, то да. Мы все время акцентируем внимание на Илье Геркусе — но что при Илье, что при Василии Александровиче есть и другие люди, которые формируют повестку, их много. Она может быть позитивной и конструктивной, как была при Илье, или непонятной для меня, как при Василии Александровиче.
Но не всегда руководитель принимает решение или генерирует идеи. Геркус был склонен к хайпу и инновациям, поэтому он позволял эксперименты. Кикнадзе многое не позволяет. Это может быть связано с сокращением расходов, но я считаю, что экономить на повышении посещаемости – странный путь. Доход с отдельного болельщика — это же не только деньги, которые он потратил на билет. Есть еще питание на стадионе, атрибутика, другие клубные продукты. А из нематериального — реакция на инфоповоды, активность в социальных сетях. Это крючки, которые могут тянуть за собой другие доходы. Нельзя ограничиваться одной персоналией, которая потратила 300 рублей на билет. Этот человек потом еще 300 человек приведет по цепочке или, в конце концов, вернется на стадион с детьми. Любой контакт с аудиторией – это инвестиция в развитие. Если нет аудитории, это тупик.
- Два года назад как раз был такой путь?
- Клуб шел по такому пути еще в прошлом сезоне, именно поэтому мы добились рекордной посещаемости в чемпионате. Но потом в клубе потихоньку начали закручивать винтики. Это не связано с ковидом. Закручиваться они стали раньше.
- Зачем?
- У меня нет ответа. Надо спрашивать у Василия Александровича.
- После пандемии реально будет вернуть то, что было в прошлом сезоне?
- Сразу — точно нет. А вот насколько быстро — вопрос открытый. Думаю, чтобы вернуться к показателям двухлетней давности, нужно будет минимум года четыре.
- В 2016 году при Геркусе «Локомотив» начал проводить массу анализов аудитории. Что это было?
- Мы нанимали в том числе агентство, которое делало исследование на основе больших данных. Целью был не анализ существующих болельщиков: с ними просто нужно работать. Вопрос в том, как привлечь новых. В Москве огромная индустрия развлечений. Мы пытались нащупать, за счет чего публика, которая никогда не была на «Локомотиве» или даже на футболе, может быть привлечена в нашу сферу. Может, у них есть что-то общее с существующей аудиторией. Или их чем-то конкретным можно привлечь. Мы отработали кучу выводов: от разных промо-механик до элементов предматчевой программы. Часть из них дала «вау»-эффект, часть – вообще ничего не дала.
- «Матч дэй» - это эффект «вау»?
- Одна из составляющих. Процесс был комплексный: маркетинговые активности, промо, в своих направлениях работали пресс-служба и SMM. Был момент, когда мы среди жителей ближайших к стадиону районов распространяли флаеры с промокодами на билеты — налаживали контакт. В том числе благодаря этим акциям у нас росла база болельщиков в CRM-системе — с 80 тысяч до 170 тысяч.
- По наблюдениям, «матч дэй» умер. Его на «Локомотиве» больше не будет?
- Это уже не в зоне ответственности коммерческого департамента. С приходом Василия Александровича «матч дэй» перевели в другой департамент, поэтому мне трудно ответить на вопрос.
- Исходя из анализов, можно было предположить, когда стабильная посещаемость будет 90-95 процентов зрителей?
- Задачу заполнить арену на 95 процентов на каждом матче мы не ставили — это было нереально с учетом слабых мест клуба и стадиона. Другое дело — собирать на матче 20 тысяч людей. Для этого с учетом ротации стадион должны посетить порядка 250 000 человек за год. Один сходит на один матч, второй – на другой, а кто-то посетит три, пять или даже десять — и так далее. Даже базы, которую мы нарастили до 170 тысяч, сейчас недостаточно, чтобы стабильно собирать 20 тысяч болельщиков без дополнительных промо-активностей. Можно из кожи вон вылезти, чтобы забить стадион левыми людьми — на один раз. Но вопрос в том, чтобы интерес к клубу был постоянным, а не кратковременным.
Юрий Семин[/caption]
- То, что сейчас происходит, бьет по бренду?
- Конечно. Это уже давно пробило не одно дно. «Локомотив» уже неинтересен общественности, про клуб устали писать плохое.
- С точки зрения спонсоров, это тоже убытки? Например, пришел Adidas, который дал денег и бесплатную форму, а тут такой большой скандал вокруг клуба.
- В этом плане Adidas разочарован. Это невыгодно и с точки зрения будущих партнерств. Хотя Василий Александрович постоянно повторяет, что нам нужны спонсоры, основные категории у нас закрыты. Единственная свободная — автомобильный партнер. Но их почти ни у кого в российском футболе нет, а действующие контракты, скорее всего, не будут пролонгированы. Потому что этот рынок сильно просел.
Когда сравнивают спонсоров в период Геркуса и Кикнадзе, говорят неправду. Сейчас живых денег от спонсоров больше, чем было при Илье.
- «Локомотив» несет сильные имиджевые убытки?
- Это давно происходит. С момента заявления болельщиков и бомбежки наших спонсоров в социальных сетях. Проблема дошла до уровня международной штаб-квартиры Adidas. Фанаты, наверное, думали, что, если они начнут долбить партнеров, то подключится админресурс и Adidas откажется от спонсорства. Но в этом нет ничего хорошего для клуба, а не для Кикнадзе. Когда ситуация в клубе изменится, Adidas и другие компании с деньгами будут помнить эту историю. Кто-то скажет: «Мы больше не полезем в сотрудничество с этим клубом».
Это касается не всех. Bud, например, не так важны заявления болельщиков. Это пиво, им все равно, что кричат болельщики. Главное, чтобы на стадионе их напиток лился из кранов. Здесь чисто бизнес, ничего личного. А тот же Adidas будет серьезно думать над этим.
- С точки зрения имиджа, Юрий Семин давал сильный эффект?
- Однозначно. Это была бомба. Илья четыре года назад принял совершенно правильное решение. Палыч еще и результат дал. Те, кто не верил, поверил в себя. Чемпионами стали, по сути, вопреки. Пусть никто не обижается, но там изначально не было ни чемпионского настроя, ни колоссальных вливаний денежных средств. Просто так позитивно все развивалось, полетело бумерангом — клуб завелся. Все стали верить в то, что нельзя было произносить вслух. Последние пять туров мы даже гнали от себя мысль, что станем чемпионами. Думали: вдруг слишком самоутвердились и зря поверили, что мы такие крутые.
- Уход Семина с имиджевой составляющей – это что?
- Это очередное дно. Так с человеком не расстаются, особенно с Юрием Палычем. Реализация уму не постижима. Я не защищаю Семина — возможно, его уход был логичным еще при Илье, нужно было поставить золотой памятник, одарить его. Но вот формулировки «по истечении срока контракта» - это совок, простите. С такой личностью в масштабах сознания футбольного клуба «Локомотив» нужно расставаться совершенно по-другому. Думаю, это основное из разногласий аудитории и руководства клуба.
- С имиджевой точки зрения, можно сравнить расставание с Семиным сейчас и расставание при Ольге Смородской?
- Нет, конечно. При Смородской была истерия, скандалы, расследования и все, что угодно. Когда расстаются из-за конфликта, это гораздо проще объяснить с обеих сторон. Другое дело — когда тебя просто убивают. Тут однозначно симпатии аудитории будут на стороне того, кого убили. Никто не будет разбираться, что не так делал Юрий Палыч, как он работал, что говорил. Его просто выкинули — это все решает. Был бы это даже не Семин, было бы то же самое, просто в меньшем масштабе.
- Что надо сделать, чтобы вернуть прежний «Локомотив»?
- Со всеми расстаться. Изменить что-то точечно и вернуться назад – такого варианта нет. Нет ничего, что при существующем менеджменте изменит ситуацию и с точки зрения взаимоотношения с болельщиками, и с точки зрения улучшения имиджа клуба. Можно построить новый стадион, купить Лионеля Месси. Это ничего не изменит.
- Вернуть Семина?
- Это пройденная обеими сторонами точка невозврата. Нет вариантов, при которых Юрий Палыч в нынешней ситуации хоть кем-то может быть в «Локомотиве». Думаю, он и сам не пойдет при этой системе управления.Сохрани РБ в избранное
