Инцидент с пиротехникой на матче «Зенит» – ЦСКА и последующее задержание сотен фанатов будет иметь долгосрочные последствия. Какие они будут – окончательно не понятно. Как минимум, первый результат мы уже увидели: матчи 17 тура РПЛ прошли под эгидой ухода активных фанатов со стадионов.
Президент футбольного клуба «Урал» Григорий Иванов заявлял, что клубу на фоне ограниченной посещаемости было бы выгоднее играть при пустых трибунах. Выгоднее финансово, но выгодно ли эмоционально? Например, российский тренер Юрий Семин всегда восхищается болельщиками и считает, что клубы играют ради них, поскольку для него «фанаты — это главные действующие лица в футболе».
Они выгодны российскому футболу. Проблема заключается скорее в том, что мы просто плохо их знаем и не умеем с ними работать.
Фанаты создают атмосферу
Футбол – это про эмоции и спектакль, в котором фанаты не зрители, а его самые активные участники. Они вместе с клубом создают спортивное зрелище в единственном экземпляре и позволяют всем пришедшим получить незабываемые впечатления от его посещения.
[caption id="attachment_3799376" align="aligncenter" width="3000"]
Epsilon/Getty Images Sport[/caption]
Перформанс, который устраивают фанаты, включая баннеры, барабаны, пение, переклички и другие средства поддержки – все это является незаменимым атрибутом спортивного зрелища, которое привлекает всех зрителей. Атмосфера, которая создается благодаря перформансу фанатов, дает эмоциональный отклик для всех пришедших на стадион.
Постоянно вспоминаю красочные баннерные шоу на всю южную трибуну, которые устраивали болельщики «Локомотива», когда я начинал работать в клубе. Это было красиво, масштабно и нравилось всем болельщикам, включая VIP, которые по возможности выходили из своих лож перед началом матча и вместе с фанатами переживали чувство гордости за клуб. Владельцы лож, которые из-за баннерного перфоманса пропускали начало матча наслаждались этим моментом и разделяли эмоции всей трибуны.
Фанаты, создающие незабываемую эмоциональную атмосферу на стадионах формируют основу для притяжения новых зрителей.
Фанаты – амбассадоры клуба
Любая компания заинтересована в наличии амбассадоров своего бренда, людей, которые пользуются ее продукцией или услугами и активно и порой готовы бесплатно об этом рассказывать. Футбольные клубы имеют таких амбассадоров – это фанаты, самый ценный актив клуба. Их не нужно нанимать, чтобы продвигать бренд клуба в позитивном свете и способствовать повышению узнаваемости и росту доходов – они уже с клубом. Фанаты преданы своей команде, и эта любовь и верность не зависит от обстоятельств: победы или поражения.
Они активнее других болельщиков готовы рекомендовать своим друзьям и знакомым посещать матчи, приобретать товары и услуги клуба. Поэтому долгосрочная стратегия должна заключаться в улучшения опыта фанатов и рекламирования этого опыта новой аудитории, в том числе посредством использования опыта самих болельщиков – фанатов через рекомендации.
Через таких амбассадоров выстраивается доверие к бренду клуба у другой аудитории. Например, когда осенью 2016 года мы запускали полномасштабную программу matchday и шоу на стадионе Черкизово, то многие люди приходили изначально на развлекательную программу, а потом стали приходить и на футбол, а главное – стали рекомендовать другим. Мы думали о потребностях и предвосхищали ожидания.
Рекомендации и личные истории – лучший продавец клуба. Поэтому ребята за воротами – лучшие «рекомендатели», по сравнению с другими болельщиками.
Фанаты – это поддержка команды на выездных матчах
Поддержка команды на выездных матчах очень важна для футболистов. Им важно чувствовать тех, за кого они играют, особенно за пределами комфортной домашней арены. Фанаты – это те, кто готовы следовать за клубом и «пробивать выезда». Они покупают билеты на самолеты и бронируют гостиницы сразу как только стал известен календарь и до того, как клуб предложил им свои логистические услуги. Фанаты, следующие за командой в другие города и страны, дарят футболистам веру в свои силы и мотивируют их.
[caption id="attachment_3799398" align="aligncenter" width="3000"]
Francesco Pecoraro/Getty Images Sport[/caption]
Поддержка на чужом стадионе, который не всегда гостеприимен, важна и бесценна. Обычные «домашние» болельщики не всегда готовы к такому самопожертвованию.
Фанаты – индикатор здоровья команды
Фанаты более других болельщиков восприимчивы к спортивным результатам команды. Самым важным развлечением для фанатов является непосредственно сама игра. Команда должна демонстрировать интересный футбол независимо от уровня соперника, игроки должны быть едины и поддерживать накал страстей на поле. Они самые требовательные поклонники и они сразу видят фальшь в игре своей команды. Для них самоотдача футболистов и тренера важнее опыта посещения стадиона.
Фанатам важно знать, что футболисты развивают свои навыки, их сыгранность и уровень взаимопонимания повышается. Они понимают, что рост профессионализма это постепенный и длительный процесс. Они готовы ждать. Но для обеспечения их удовлетворенности надо повышать их информированность о подготовке игроков (онлайн трансляция тренировок, занятия в черте города, посещение тренировок болельщиками и т.д.).
Однако, если фанаты не видят командного духа и атмосферу борьбы до последней минуты, то они уйдут. И начнут открыто высказывать свою позицию менеджменту прямо с трибуны. И если разногласия с менеджментом и игроками достигнут критической точки, то атмосфера на стадионе будет ужасающей. Последует цепная реакция: уйдут фанаты, уйдут сочувствующие, далее перестает ходить центральная трибуна, а затем и VIP-зрители: им неинтересно ходить на пустой стадион, слушать и читать в интернете мантры о плохом руководстве.
Фанаты покупают качественный мерч
Фанаты не покупают атрибутику каждый матч. Но это проблема не только российских клубов. Например, продажи мерча «Манчестер Юнайтед» также не растут последние несколько лет.
Однако посмотрите какие бренды популярны в фанатской среде: Stone Island, C.P. Company, Napapijri и другие. Цены на эти бренды не для среднестатистической российской семьи. Значит, у фанатов все таки есть деньги на одежду? Тогда надо начать разбираться, почему они не покупают атрибутику, которую им предлагает клуб. Возможно, качество не подходит, а может быть, клубы считают, что они хорошо знают болельщиков, и предлагают им casual одежду с логотипами и названиями клубов, размещенными по всей длине. Которую в итоге они не покупают.
Фанаты готовы покупать атрибутику, которая обладает хорошим качеством и оригинальностью. Да, они не готовы покупать шарф после каждого матча, но они точно покупают товары с символикой клуба, поскольку для них клубные памятные вещи - часть их жизни.
Для них важна уникальность, ограниченность серии, связь с определенными эмоциональными событиями из жизни клуба. Тогда это будет востребовано именно фанатами.
Фанаты и абонементы
Фанаты, в отличие от простых болельщиков, готовы выкупать абонементы на свои трибуны, уровень продаж абонементов на фанатские секторы выше чем на обычные, пусть они и стоят меньше денег. Фанаты, покупающие абонементы, гарантируют определенную явку (более 70%) на матчи в течение всего сезона. Они преданны клубу как в матчах с лидерами, так и аутсайдерами, и будут поддерживать его невзирая на обстоятельства. Спортивный спектакль для них имеет высокую ценность независимо от того, какой комплекс услуг они получают. Они придут даже если будут испытывать неудобства от отсутствия элементарного набора услуг, а не только развлекательной программы на стадионе.
Но нельзя быть неблагодарными людям, которые покупают абонементы одними из первых. Фанаты позволяют клубам планировать свою деятельность исходя из понятных параметров заполняемости, в отличие от обычных болельщиков, которые покупают разовые билеты и в случае плохой погоды могут просто не дойти до стадиона. Да и покупка абонемента – это фактически кредит доверия, который фанаты выписывают клубу.
Что в итоге?
Может быть, российские клубы просто плохо знают фанатов? Возможно, имеет смысл начать изучать свою аудиторию и погрузиться в них. Вместо оценки их готовности к повторной покупке имеет смысл заняться изучением их удовлетворенности, опыта посещения, узнать какие характеристики услуг клуба для них важны и понять, что надо улучшить.
Фанаты нужны российскому футболу, как и в любой стране – это часть футбольной культуры. Они готовы следовать за клубом. Полный стадион фанатов и болельщиков – основная задача спортивных менеджеров, главное, чтобы за это спрашивали с менеджеров.
